Altan Yiğit
1899 yılında Thorstein Veblen adında bir ekonomist, takip eden yüzyılda ve ötesinde etkili olacak faydalı bir terim üretti: “gösteriş amaçlı tüketim”Bu teori temel olarak insanların neden sırf başkalarına göstermek için belirli ürünleri satın aldıklarını düşünmemizi amaçlıyor.
Veblen, teorisinin temellerini oluşturalı neredeyse 120 yıl geçmesine rağmen araştırmacılar halen bu anlayışın nedenlerini anlamlandırmaya çalışıyor. Buldukları şey ise, insanların, görülebilir şekilde lüks şeylere sahip olmasının (arabalar, saatler veya elektronik cihazlar gibi) onlara ne katacağı hakkında farklı fikirleri vardır. Örneğin, lüks bir şey elde etmek, kişinin özgüvenini geçici olarak arttırabilir. Veya lüks bir şey edinmek potansiyel arkadaşlıkları etkileyebilir.Michigan Üniversitesi’nden Stephen Garcia tarafından yapılan bir araştırma ikinci örneği inceliyor. Kendisi ve yardımcı yazarları bu araştırma için varsayımsal senaryolar hazırladılar. Ve araştırma sonuçları şöyle:
“İnsanlar lüks eşyaların yeni arkadaşlar edinmelerine yardımcı olacaklarını düşünüyor ancak bu durum tam tersi bir etki yaratıyor. İnsanlar birileriyle etkileşime geçtiğinde statüsünü göstermeyen ve daha nötr görünen kişilerle arkadaş olmayı tercih ediyor.”
Senaryolardan birinde lüks bir semtte oturan insanlara bir düğüne nasıl gidecekleri soruldu: lüks bir araba ile ya da daha basit bir araç kullanarak. Katılımcıların %65’i lüks aracı seçti. Ancak partide kiminle arkadaş olmak isteyecekleri sorulduğunda, lüks araç sahiplerinin ortalama araç sahiplerinden sosyal olarak çok daha az çekici olduğu ortaya çıktı.
Başka bir senaryo ise üniversite öğrencilerine hobileri, ev durumları, kullandıkları araba türü ve kış mevsiminde giydikleri montları tanıtılan iki profilden hangisi ile sohbet etmek istedikleri soruldu ve benzer sonuçlar alındı.Bu bulgulara göre insanlar arkadaş ararken kendilerini yetersiz hissetmekten hoşlanmıyorlar. Arkadaşları onlardan daha iyi durumda olduğunda bundan rahatsız oluyorlar ve bir arkadaşının başarısına sevinemiyorlar.Tabi ki hiç kimse arkadaş kazanmak ya da havalı görünmek için bir şeyler satın aldığını kabul etmek istemez, pek çok kişi alımlarını başka şekillerde rasyonalize eder. 2016 tarihli bir makalede Harvard Business School profesörü Anat Keinan ve arkadaşları “fonksiyonel mazeret” adını verdikleri bir şeyi incelediler: insanların işlevini yerine getiren bir ürünün pahalısını almak için bulduğu mazeretler. Mesela bir Range Rover satın almayı haklı çıkarabilirler çünkü bu araç zorlu şartlarla başa çıkabilir. Veya bir dizüstü bilgisayar için kullanışlı bir koruyucu cebi olan üst düzey bir çanta satın almayı haklı çıkarabilirler.
Pazarlamacılar, tüketicilerin bu tür satın alımları nasıl rasyonelleştirdiğinin farkındadır bu nedenle, ürünlerin hassasiyetini ve performansını vurgulayan ileri seviye reklamlar yaparlar. Keinan şöyle açıklıyor:
“Mantıklı ve akıllı bir müşteri olduğunuzu, paranızı boşa harcamadığınızı, başkalarını etkilemek için bir şeyler satın alan bir insan olarak algılanmadığınızı hissetmek istiyorsunuz.”
Bir de bu duruma farklı bir açıdan yaklaşmak gerek: israf. Columbia Business School’da pazarlama profesörü Silvia Bellezza şöyle açıklıyor:
“Bizler sosyal canlılarız, diğerlerinden daha fazlasını elde ettiğimizde onların bunu yaptığımızı bilmelerini isteriz. Bunu da bir şeyleri boşa harcayarak yaparız.”
Veblen’e göre gösteriş amaçlı tüketim, insanlığın ilk çağlarından beri var olan bir şey. O zamanlarda yemek bulma ile gösteriş yapılırken zaman içerisinde yerini lüks arabalar, gidilen özel okullar, okunan kitaplar gibi şeyler alıyor. Bellezza’ya göre birçok üst düzey mal değerini kaybetmeye başladı çünkü ucuz ürünler gibi artık her şey seri üretiliyor ve dolayısıyla bu ürünler de herkese açık hale gelmeye başlıyor.Elbette lüks bir araba hala kişinin güçlü bir görünüm sergilemesine yardımcı oluyor ancak artık eskisi kadar anlam içermiyor.
